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小樓盤強勢銷售創佳績
作者：佚名 日期：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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近幾年偏暖的昆明房地產業，從2001年的日歷一翻過，便出現了趨于平穩乃至回落的勢頭。以至在今年的上半年，先是北市區的江東花城打破了該片區起價2000元/㎡的價格堅冰，推出了1512元/㎡的房子，其小高層還同時贈送號稱五星級的6年物管；緊接著昆明的西北區又傳出了一個更具爆炸性的新聞，新推出的星光之約起價跌破千元大關，首創近7年度的樓市價格新低，僅999元/㎡；不到一個月時間，紅塔集團旗下的地產公司推出的小高層樓盤：陽光新城時代，又創造了小高層樓盤的價格新低，起價僅1780元/㎡。
高舉低價大旗的并非僅是少數的幾個善于吆喝造勢的樓盤，更多的則躲在一邊以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度進行讓利。昆明樓市降價聲一片。如果此時，有樓盤跳出來高喊漲價的話，不但是不識樓市時務，更是跟自己過不去。但是，卻偏有樓盤不信邪的。
今年的7月5日開始，處于昆明西市區高新技術開發區的ＸＺ樓盤，在今年的低靡樓市中，第一個喊出了我要“漲價”的口號，而且一漲就是連續兩次。它不但沒有遭遇因漲價帶來的滯銷滑鐵盧，反而房價越漲房子銷售越火爆，竟一改前3個月僅銷售１２套的慘淡頹勢，在7月、8月的兩個月時間中，創造了出房121套的銷售佳績。
銷售慘淡的原因
�。兀跇潜P是個僅有202套房子的小盤。除了其戶型跨度較大，從75㎡-128㎡，并兼納平層、錯層、躍層、復式，在客戶群上的基礎較大外（這是很多持有“市場深度細分”觀點的人所反對的，但是，他們又不得不承認，這對一個房地產樓盤來說又是相對安全的。尤其是對一個剛涉入地產領域的新開發商），在剩下的些許優勢中，就只有2000元/㎡的均價還堪與周邊的競爭樓盤一搏，除此之外就是其不到3000㎡的，在昆明卻是唯一的榕樹主題公園了。
在選擇入市時機的時候，ＸＺ樓盤選擇了新盤推出較少、房地產廣告較少的淡季---今年3月份開盤。開盤后，市場關注度頗高并反映不錯，當月即完成了2１%共４6套的銷售任務。ＸＺ的開發商面對此種熱銷情景，一掃心底忐忑和抑郁，開始憧憬隨后熱銷情景的持續。
那知，從第二個月開始，ＸＺ樓盤便連遭慘重打擊。在61天的時間內，ＸＺ的來電198組，來人143組，但成交率卻低得可憐，竟然只買出了１２套房子。這個時候的ＸＺ開發商，便不得不沉下來，好好的想一想、找一找其中的原因了。
有些東西已經不可更改，如樓盤位置、低綠化、高容積率、窄樓間距等平面及立體規劃，要找引發滯銷的原因，就只有從可改變部分著手了。筆者團隊在這個時候，適時參與進了ＸＺ樓盤的銷售策劃之中。
一、蹲點售樓部，看置業顧問的推介，看購房者的反應
其中存在一個最大的問題就是，置業顧問過于弱勢，態度不是過于謙卑，就是過于保守，生怕自己一句稍微高昂、強勢一點的話，就將客戶趕跑了。所以，在他們向客戶的推薦中，往往都是見到客戶對一套房子不滿意的時候，馬上又會向客戶繼續無窮盡的推薦下去，這套如何如何，那套如何如何，結果首先是客戶厭了，對其推薦的房子沒有一套滿意的。這使銷控措施形同虛設。但是，他們卻沒發現將購房者捧上了天，就是將自己踩下了地，客戶會把你當著自己經常走的大街，對你很難在意。這個原因亦是ＸＺ樓盤成交率低得可憐的主要原因所在。弱勢銷售必須強勢起來。
二、研究廣告，沒能把握住目標客戶的需求主次
從前述可以看出，ＸＺ樓盤的主要優特點，在于它的價格、戶型和中心公園景觀三個方面，但是非�？上У氖牵兀谇岸螘r間的宣傳中，除了戶型被放在了顯眼的位置外，價格躲在了不受人注意的角落，主題景觀更是被遺忘了。而且，在很多時候，那冷冰冰的戶型不是沒有配戶型說明，就是配了又全都是專業術語，試想，房地產產品知識不對稱的購房者又豈能對ＸＺ提上興趣。同時，ＸＺ樓盤在與客戶的廣告對接中，還造成了自己與客戶的更多迷失。如昆明西市區的購房者由于總體消費能力偏低，他們購房時所主要考慮的問題依次便是：價格、生活便利、戶型等等。而在ＸＺ樓盤前期的營銷推廣中，首先推出的卻是寓示較高生活質量之高總價的大戶型，對周邊為數不少的中小學、銀行電信郵政網點、交通等都提得很少。
甚至連ＸＺ的廣告版式也存在較大的問題，如人有先左視后右視，先上視后下視的習慣，但是，ＸＺ的豎式版面廣告卻擺在了和中縫靠近的位置，不注意的人還意味是中縫，橫式版面的廣告，其大標卻被放在了平面的最低部。顯然，ＸＺ樓盤在廣告推廣中是存在無效損耗廣告資源和存在很大問題的。其中的顯著特點是無效信息較多，有效的信息卻又不能吻合與引導消費意念。這些原因，不但使ＸＺ樓盤前期的廣告效果反饋差，而且還使它來電、來訪的人次中存在許多無效客戶的情況。
三、研究競爭
與ＸＺ樓盤一墻之隔的是另一家地產大腕推出的３００畝名牌樓盤ＢＨ，與ＸＺ相比，其綠化率高、景觀好、內部功能設施齊全。而且，在均價上，也僅與ＸＺ樓盤相差５０元／㎡。拿一套１００平米的居室來說，兩者差價僅僅５０００元，顯然，ＸＺ樓盤在這種比拼中競爭力還是稍嫌不夠。這，無可避免的增加了：到ＸＺ看過房的客戶最終卻選擇了ＢＨ樓盤的情況的發生。
同時，自從ＸＺ開盤后，明顯感覺到ＸＺ樓盤對自己客戶截流壓力的ＢＨ，還及時的推出了與ＸＺ樓盤目標客戶群吻合、價格并幾乎一致的第三期工程。在這種情況下，購房者只要將ＸＺ樓盤和容積率僅有1.４、綠化率高達近50%，具有近７萬平方米綠化景觀和８０００平方米水景，擁有意味良好采陽采光之寬敞樓間距的BH樓盤一比，當然是寧愿選品牌形象不錯的BH樓盤了。
旺銷之前
主要原因找了出來，謀求針對性的解決方案就相對容易多了。
一、外聘業界銷售精英，強化置業顧問強勢銷售觀念，增加成交技巧
本次培訓，主要包括如下幾個方面。
1、貫徹不要對客戶太好的意念，要學會對自己的客戶說“不”；引導客戶的需求勝過被動的適應客戶。
如在大致了解了客戶的需求和客戶家庭人口構成等基本情況后，要挑選最能使他們點頭稱“是”的戶型、朝向、景觀進行推薦和銷講；要在客戶對某套房子表達出感興趣的言行的時候，學會說“這套房子已經有客戶預定，我為你調節一下……”要使客戶有得來不易的感覺，這樣他們才會重視和珍惜；要在客戶徘徊的階段，打電話告知他們“你看中的那套房子，已經另有客戶看中，請你……”，以催趕他們進行成交。
2、激勵訓練，增強置業顧問信心。
本處著重從分析成交成功案例、失敗案例等方面著手，并結合實現個人職業生涯規劃所需要的點點滴滴，促使置業顧問樹立，銷售一套房子不僅是在為一家公司創造一點利益，不僅是個人價值的些許體現，更是自己邁向人生理想的重要步驟。
3、潛能訓練，克服置業顧問心理障礙。
除了安排一些極限活動外，重點在與角色演練的結合中，模擬增設各種客戶的刁鉆問題、尖銳態度，以強化置業顧問應付各種問題的能力。
4、角色演練，促使置業顧問在短期內盡快改變以前的弱勢銷售習慣。
除了在培訓會上，置業顧問輪番扮客戶、輪番模擬接待外，培訓教練還在銷售現場親自接待客戶，進行強勢銷售的示范演練。
5、統一銷講，促使置業顧問間形成互相幫助、配合的默契，使每一位置業顧問的口徑如出一轍。
二、廣告只說客戶需要的，只為營造銷售氛圍和加快成交服務
根據ＸＺ樓盤前期的廣告表現，需要改正無效信息的堆積，需要提升廣告的銷售力。而要做到這些，首先就要認清客戶真正的需要，并給他們這種需要的選擇。如何認清客戶的需要呢？
１、注重調研，了解客戶由大到小的真正需求。
既然ＸＺ樓盤的主力客戶群所首先考慮的是價格、生活便利、戶型、是否準現房（或現房）等等；既然通過前期的銷售測試，這些客戶接受一廳一衛比接受兩廳兩衛的可能性大，我們為什么不先推出低總價的七、八十平米的小戶型，為什么不先推出一廳一衛的單位，為什么不打生活便利組合牌呢？ＸＺ即將邁入準現房階段，又為什么不對準現房優勢只字不提呢？
２、提供對手所不能很好滿足，但自己卻能滿足的客戶的買點。
這主要包括兩點。其一，對手不具備的，而客戶又需要的買點（客戶需要的，并站在客戶的立場表達、包裝出來的產品賣點就是客戶的買點）。如相對隔壁樓盤，ＸＺ雖然沒有８０００平米的水景、７萬平米的滲透綠化，但卻有昆明獨一的數千平米榕樹主題公園。其二，對手具備的，但卻沒有重視沒有喊出的客戶買點。如前述的學校等周邊大配套。
�。�、只向客戶推薦他們所需要的買點。
對ＸＺ樓盤來說，如果還堅持那所謂的“不是在買樓而是在出賣一種生活”的“胡話”，是不明智的。因為ＸＺ樓盤的客戶是一群收入、支付能力不高的人，他們更講究的是務實，是能與他們需要對接的買點。ＸＺ的廣告及置業顧問的說辭，一定要把自己競爭性具備的、客戶需要的東西，一、二、三、四般的說透徹說清楚，少講廢話。
�。础⒖蛻舨恍枰浔恼f辭，他們更樂于接受煽情的東西。
房屋是個很溫暖的概念。ＸＺ的戶型說明要少說些“客廳方正實用”的話，應該多講些“客廳就象主人敞擴的胸懷”之類的言辭。
５、“哄騙打壓”也是客戶的需要，強勢銷售在廣告中再現
�。兀诘哪繕丝蛻糍I瓶醬油也需要貨比三家，何況是買一套可能需要耗盡自己一生積蓄的房子！但是，當這群客戶見到自己所看中的東西，因為自己的觀望徘徊而被別人捷足先登的時候，又往往會后悔不迭。我們為什么就不能抓住客戶的這種心理做文章呢？如結合銷控和銷講，自始至終給ＸＺ營造一種旺銷的氣氛，以擠壓客戶“再不下單，你就失去了你看中的機會”，如此一次又一次暗示與刺激客戶，就容易產生“謊話說一千遍就變成真話”的效應，加快與促成其購買ＸＺ的決策。
三、只談自己的特長和虛擬旺銷的情景，弱化直面強勢對手下的不利競爭
從上可以看出，上述解決方案的核心部分，實際上是在自始至終貫徹一種意圖：ＸＺ旺銷得很，某客戶你現在不來買，現在不成交，你會后悔莫及的�？墒牵瑑H僅靠上面那些東西來營造旺銷氣氛，還是有點散有點偏軟，并且不易清晰和具有震撼力的傳達。ＸＺ樓盤還需要強力傳達“旺銷”概念的新聞發言代表。
價格小游戲，銷售大業績
到底什么才是最能反映一個樓盤旺銷的工具呢？來電、來訪人次？銷售業績？都沒有錯，但是，售樓部有些冷清的ＸＺ樓盤如果這樣做的話，又難免不會使客戶心生疑惑，更趨遲疑……價格，對，如果某樓盤“漲價”了，那就意味著，它不是銷售得非常火旺，就是樓盤性價比很高并還具有較高的提價空間，或者就是步入準現房乃至現房了。一個“漲價”的概念，能夠包藏這么多，能夠給客戶帶來這么多好的意想，我們為什么不用它來作為ＸＺ強勢銷售的“代言人”呢？在經過多次“頭腦風暴會”后，筆者團隊，終于為ＸＺ樓盤找到了一個嶄新的突破口。可，接下來，我們又面臨了另一個不得不解決的問題，那就是如何“漲價”？
在一個樓盤中，除了均價之外，還有一個最低起價。當然最低起價的房子，往往都是樓層、采陽采光、景觀均好性存在一定缺陷的產品。在最低起價的房子賣完后，第二起價的房子就自動的升為了最低起價的房子。不過，非常顯然的是這種組價方式是由房地產產品的特性所決定的，業內人事也是非常清楚的。但是，房地產產品知識不對稱的廣大購房者，卻很難搞清楚里面的玄妙之處。
但是，“漲價”并非是說漲就漲的。為了給廣大購房者形成旺銷、低價高質才旺銷、性價比過人的暗示，并讓這種暗示深入購房者購房意念，足以影響他們的購買決策，有必要在正式“漲價”前，醞釀“漲價”氛圍及其進行造勢。
這些都最終通過報紙廣告，得到了很好的體現。
廣告一：“園外名校如林，苑內榕樹成蔭”
結合周邊學校等便利生活配套、內部獨特景觀等，首先推出標明了最低起價、按揭月供數字的七、八十平米的小戶型。
這重點是在再現給客戶真正需要的東西。
廣告二：“高素質遠遠超越1720元/㎡的價格”
主要內容：僅6月22-23日兩天，XZ就迎來了98位探家的客戶。其火爆銷售勢頭正在一浪高過一浪。究其原因，那就是：素質遠遠超越了價格。
客戶需要的，才給客戶；并在凸現超強性價比優勢和ＸＺ還具有較高的提價空間，以使“漲價”概念的推出水到渠成。
廣告三：“房價漲了”
在來電、來訪人次及成交套數中增加一些虛擬成分，以第一起價的房子賣完、推出第二起價的單位為契機，正式推出“房價漲了”的概念，營造出旺銷、緊張的氣氛。小戶型與三房一廳一櫥一衛的大戶型結合推出。
該廣告推出后，ＸＺ樓盤不但吸引了許多“買漲不買跌”的客戶，還使那些正在為“到底買哪里的房子”疑慮的購房者，加入了快速成交的行列。ＸＺ樓盤的成交率因此得到了極大的提升，超過了房地產市場通常成交率（８％左右）的３倍，達到了２５％。
廣告四：“房價還在漲？”（副標：ＸＺ已開始漲價-1720元/㎡的起價調高到了1740元/㎡）
主要內容：近一個月以來，作為準現房的ＸＺ優勢凸現，僅在6月21日-7月1日這10天，就有42位客戶加入了其業主的行列。在7月5日公布漲價消息后，蒞臨性價比高人一等的ＸＺ客戶仍然蜂擁如潮，7月6日、7日兩天成交11套。擋不住的旺銷勢頭，即使ＸＺ的一些戶型相繼售磐，亦使ＸＺ不得不提前公開：在8月才會發售的珍藏版戶型。
�。兀跇潜P確實一改前三個月的銷售頹勢，被強勢銷售帶動得旺銷了起來。此時，是該推出市場不太容易接受的二廳二衛大格局戶型了。
廣告五：“高素質遠遠超越價格”
續接旺銷氣氛營造，突出生活配套、產品獨特點，在“期房不定因素太多，現房可能價高，好單位可能被選完”之外強調準現房優勢，包裝性價比。
�。保罚矗霸O的房子已經售磐，房價又該漲了。
廣告六：“房價又漲了”
偷換“漲價”概念一走到底，顯現熱銷搶購信息，結合旺銷小戶型繼續強推三房二廳一櫥二衛的緩銷單位。
此時的ＸＺ樓盤，已經有4種戶型在短短一個月的強勢銷售中被一搶而空。
廣告七：“房價越漲房子越熱，入主ＸＺ已需搶奪”（副標：ＸＺ已再次上調價格，起價已由1740元/㎡上調至1760元/㎡）
主要內容：作為準現房的ＸＺ，房價越漲房子越熱。在已有的兩次上調價格中，有4種戶型在短短一個月中被一搶而空。ＸＺ在昆明刮起的漲價“另類風”與強銷熱潮，繼續強力震撼著每一位有意置業西市區、置業ＸＺ的購房者心靈：入主ＸＺ已需搶奪！
進一步掀起更高的強勢勢頭，鎖住游離觀望客戶，拓展新客源，促使購房者在最短時間內下單。
除了上述的硬性廣告外，ＸＺ樓盤還在昆明樓市的一片降價聲中，推出ＸＺ“逆市飄紅”、“我要漲價”等一系列富有震撼力的軟文，滲透影響目標客戶實現自己需要的購買行為。
通過上述強勢銷售舉措，ＸＺ樓盤一改過去三個月的頹勢，在兩個月內賣出了１２１套房子，幾乎是過去三個月銷售總和的１０多倍。它的熱銷代價是怎樣的呢？廣告投入不到成交金額２０００余萬元的１％，即不到２０萬元廣告費。
不過，這次偷換概念的“漲價”，卻在無形當中，使ＸＺ樓盤的開發商增加了更高的期望值。就在筆者撰寫本稿的前一天，ＸＺ樓盤的價格真的漲了起來，而且一漲就是８％的大幅度，使樓盤均價達到了２１６０元／㎡。與此同時，隨著樓市銷售旺季的逐漸到來，一些樓盤也好象被旺銷的ＸＺ帶動了起來，如與ＸＺ樓盤隔墻相臨的ＢＨ樓盤和前述的星光之約，都相繼擎起了漲價的旗幟。但是，這已經是后話了。
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